Светлана Федоровна Аршинова

Филипп Найт

Основатель компании Nike

Nike – ведущий производитель спортивной одежды и обуви в США. Сейчас кроссовки Nike стали предметом ежедневного гардероба. А начиналось все со спортивных тапочек для профессиональных бегунов. Автор мифа Nike – Филипп Найт. В начале своего пути он был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, а по прошествии лет с состоянием более чем в 3,8 млрд USD стал шестым в списке самых богатых американцев. Он основал компанию в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом в 1964 г.

Ф. Найт имел ум чрезвычайно прыткий, глаз – острый, а живость – отличительной чертой всей его натуры. В 1955 году отец отправил его в Орегонский университет. И хоть Филипп и был зачислен на факультет журналистики, ограничиваться только чтением книг он не собирался. Тем более, что только чтение книг ни в одном университете Америки не поощряется. Любой университет в Соединенных Штатах является помимо поставщика мозгов еще и поставщиком мускулов, и даже для Олимпийской сборной. Орегонский университет специализировался на легкой атлетике. В основном, благодаря стараниям и гению одного-единственного человека по имени Билл Бауэрман. Он был тренером от бога – строгим, хитрым, не только с мышцами, но также и с мозгами, а еще с умением вдохновить на спортивные подвиги. Ф. Найта он вдохновил на первый великий подвиг его жизни – на занятия бегом. Филиппу ничего не оставалось, кроме как бесконечно тренироваться. Но в золотую двадцатку действительно ставших олимпийцами бауэрманских воспитанников он не вошел – таланта не хватило. Бауэрман это понял сразу, но сгонять парня с беговой дорожки не стал, так как считал: именно спорт сделал человека человеком, и только тот, кто познал радость победы и то, каким трудом она достается, способен хоть чего-то добиться в жизни. Кстати, сейчас соискателям престижных вакансий в империи Nike желательно иметь в графе «хобби» какой-нибудь вид спорта.

Тренер Билл Боуэрмэн испытывал на Ф. Найте собственные идеи по модернизации обуви для бегунов. Причиной тому служило главное отличие спортивной обуви того времени – низкая цена и низкое качество, которое порой становилось причиной травм и малых достижений. В то время Adidas, и Puma, и еще с десяток более-менее успешных фирм выпускали в жизнь майки, треники и кеды, но все это было ужасающего, неспортивного дизайна и еще более ужасающего качества. Светлая мысль выпускать только одежду для занятий спортом впервые пришла не в светлую голову американского тренера и его ученика. До этого еще немецкие братья Дасслеры додумались за 20 лет до рождения Филиппа Найта. И они, конечно же, совершенствовали свою продукцию, но, видимо, с какой-то не той стороны. Пока в лабораториях крупных фирм думали над длиной шнурков, американский тренер Билл Бауэрман зрил в корень – ему не нравилась ни форма подошвы этой самой обуви, ни материал, из которого обувь шили, ни ее покрой. Раздражение старого спортсмена понятно – ни одна тренировка не проходила так, чтобы драгоценные ноги бегуна прибегали к финишу целыми и невредимыми, а о каких олимпийских результатах может идти речь, когда все мысли о мозолях? Отчаявшись найти чудо-башмаки, Билл Бауэрман пытался слепить, что хотел, из того, что было. Он что-то там разминал, держал в печке, потом в холоде, потом на солнце; подшивал подушечки и прокладочки, отрезал и спиливал. Все экспериментальные модели первым делом проходили апробацию на неудавшемся журналисте и неудавшемся чемпионе Филиппе Найте. Испытывая новые образцы, Боуэрмэн стремился добиться наилучших результатов. Так тренер вдохновил своего ученика на второй подвиг в его жизни – желание обеспечить спортсменов удобной профессиональной обувью.

К этому времени Ф. Найт окончательно понял, что ни в журналистике, ни в спорте он королем не станет, и поступил в аспирантуру Стэнфордского Университета. Основы бизнеса, бухгалтерия и экономика Ф. Найту для будущего благополучия были необходимы. Так он стал бухгалтером, а потом и преподавателем экономики в Стэнфорде. Престижно и денежно для средней американской мечты. Бег и любимого тренера Найт тем не менее не бросил, а значит, и свою кроссовочную идею.

Вскоре Ф. Найт всерьез задумался об идее создания собственной спортивной обуви. Толчком к этому послужило чтение различной литературы, так как до этого Филипп брал в руки только спортивные и методические пособия. Заданием одного семинара была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде Nike, именно на этом семинаре по маркетингу Ф. Найту пришла в голову концепция компании. Получив от преподавателя университета задание придумать новый бизнес, он решил обратить внимание на индустрию спортивной одежды. Ф. Найту нравились занятия бегом и научные изыскания. Идея превратилась в конкретный и вполне реальный план, руководство к действию, расписанное на бумаге, когда в Стэнфорде Филипп выполнял домашнее задание по теме «Разработка маркетингового плана». Он исследовал американский рынок беговых кроссовок и выяснил, что кроссовок на рынке хватает, но американские стоимостью $5 не отличались особым качеством. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми мозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже – 30 USD. Он весь уик-энд делал работу, которую озаглавил: «Может ли спортивная обувь японского производства сделать со спортивной обувью немецкого производства то же, что сделали японские фотоаппараты с немецкими?» Если продукция одинаково хорошего качества, покупатель однозначно выберет более дешевую, вопрос – где такую найти?

Продолжив исследование, Ф. Найт понял, что выпускать качественные и недорогие кроссовки в США невозможно – слишком высоки затраты на налоги и рабочую силу. Тогда появилась идея: производить качественную обувь в Азии, а продавать в Америке. Теория Найта была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Главным моментом Ф. Найт считал производство обуви для американских спортсменов в Японии, где на тот момент рабочая сила считалась одной из самых дешевых.

Ф. Найт поехал в Японию и нашел там фирму Onitsuka, выпускавшую кроссовки под маркой Tiger. Он представился главой несуществующей компании Blue Ribbon Sports, которая хотела бы стать дистрибьютором Tiger в США. Купив пару кроссовок, Найт вернулся в Америку и привез их своему бывшему тренеру Биллу Бауэрману. Испытав японские кроссовки на беговой дорожке, тренер тоже загорелся идеей – обеспечить свою команду хорошей дешевой обувью. И партнеры ударили по рукам. Скинувшись по $500, они создали компанию. Их проект – прародитель Nike – назывался Blue Ribbon Sports. Кстати, в знак уважения к азиатской стране до сих пор посетители офиса Ф. Найта по японской традиции снимают обувь у порога.

В то время Adidas уже был лидером продаж спортивной обуви и одежды. Работая бухгалтером и преподавателем Стэнфорда параллельно с Blue Ribbon Sports, Ф. Найт мечтал о тех временах, когда его товар превзойдет по качеству продукцию других фирм.

Первоначально он продавал обувь с багажника своего автомобиля возле стадионов, где проходили легкоатлетические соревнования. Спрос был хороший, и через пару месяцев покупатели стали сами приходить за кроссовками в гараж Найта. Там был и склад, и магазин. В первый год компания Найта и Бауэрмана продала 8000 пар кроссовок, и партнеры наняли первого сотрудника – менеджера по продажам Джефа Джонсона.

Джонсон занимался не только продажами, но и маркетингом. Он выяснял у спортсменов, что им не нравится в кроссовках, и следующий заказ в Японию отправлялся с учетом их пожеланий. Вскоре торговля переехала из гаража в собственный магазин в Санта-Монике, штат Калифорния. Идея производить кроссовки за пределами Соединенных Штатов оказалась золотым дном. Фитнес-революция и появившаяся мода на бег трусцой стимулировали быстрое развитие бизнеса. В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники.

В начале 70-х годов японских партнеровв из фирмы Onitsuka стал раздражать успех американских партнеров. Продажи Blue Ribbon Sports выросли с $8000 в 1965 году до $1.32 млн. в 1971-м. Onitsuka предложила Ф. Найту продать свой бизнес, пригрозив в противном случае поднять цены. Но Ф. Найт уже заработал достаточно, чтобы начать собственное производство.

Очень большую роль в ошеломляющем успехе Nike сыграло рекламное агентсво McCann-Erickson, которое на протяжении десятилетий создавало оригинальные смелые рекламы для компании. Несмотря на то, что основатель компании Nike, Филипп Найт просто не выносил рекламы и считал, что хороший товар продает себя сам, в начале 1982 года он все же появился на пороге рекламного агентства McCann-Erickson. Первое, что он произнес, было: «Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу». Несмотря на то, что большинство рекламистов эта фраза заставила бы съежиться, Уиден и Кеннеди, основатели этого рекламного агентства приняли вызов, который объявила им небольшая, но амбициозная компания по пошиву спортивной обуви Nike.

Nike – один из крупнейших в мире создателей мифов. Ф. Найт постепенно создавал вокруг своей фирмы ореол легенды, позже признанный одним из самых удачных корпоративных стилей в истории. Очень удачным стал знаменитый слоган Just do it («Просто сделай это»). Историографы Nike спорят, откуда Ф. Найт его взял. Одна из версий гласит, что специально нанятая фирма перебирала множество вариантов, но Найту все не нравилось. В конце концов, выслушав по телефону очередную версию, он в раздражении бросил в трубку: «Just do it!» Впрочем, другие говорят, что «just do it» – всего лишь фраза из популярной тогда песни.